Клиент: страховая компания "Астро-Волга" - старейший частный страховой бренд федерального уровня. Задача: увеличить узнаваемость бренда и присутствие компании в разных городах, работать с локальной аудиторией и повышать лояльность страховых агентов.Инструменты: статичные конструкции, цифровые экраны, медиафасады.География: Александров, Владивосток, Владимир, Волхов, Выборг, Калуга, Магнитогорск, Муром, Обнинск и др.
Для федеральных и региональных компаний запуск наружной рекламы - часть системной работы с брендом. Благодаря этому инструменту они формируют узнаваемость и имидж, знакомят аудиторию с новыми продуктами и поддерживают общее присутствие бренда в городе.
Наш клиент, страховая компания "Астро-Волга", оказывает услуги во всех субъектах Российской Федерации, поэтому одна из особенностей рекламной кампании - широкая география. Реклама размещалась, в частности, в Александрове, Владивостоке, Владимире, Волхове, Выборге, Калуге, Магнитогорске, Муроме, Обнинске и других городах.
Почему широкая география требует особенного подхода? Потому что универсального набора конструкций для всех городов не существует. Составлять медиаплан нужно не только с учетом конкретной задачи, но и с глубоким знанием особенностей локального рынка.
В крупных городах выбор обычно шире: можно комбинировать цифровые экраны, медиафасады, билборды и другие форматы.
В небольших городах количество доступных конструкций ограничено. В этом случае особенно важно использовать тот инвентарь, который действительно способен обеспечить заметное присутствие бренда.
К тому же города отличаются по инфраструктуре, транспортным потокам, количеству доступных рекламных конструкций и поведению аудитории. То, что хорошо работает в крупном городе, не обязательно будет оптимальным решением для небольшого регионального центра.
При планировании кампании мы смотрели не только на формат конструкции, но и на контекст конкретного города:
Собственные специалисты МедиаКаталога на местах помогли клиенту и составили максимально эффективный медиапланы, т.к. знают город и его рекламные возможности в деталях.
В проекте использовался гибкий подход к подбору наружной рекламы. В некоторых случаях клиент самостоятельно определял интересующие конструкции. В других — особенно в небольших городах — команда МедиаКаталога подбирала доступные варианты наружной рекламы и предлагала оптимальный набор размещений.
Это позволило избежать самой распространенной ошибки региональной рекламы: пытаться механически перенести медиаплан из одного города в другой.
В рамках кампании мы задействовали разные форматы — от классических статичных конструкций до цифровых экранов и медиафасадов. Разберем плюсы каждого типа.
Статичные конструкции
Классическая наружная реклама остается одним из инструментов для построения широкого охвата.
Ее преимущество — постоянное присутствие в выбранной локации. Рекламное сообщение не меняется в течение периода размещения и продолжает работать на узнаваемость бренда каждый день. Для страховой компании это позволяет сформировать устойчивую визуальную связь между названием бренда и конкретной территорией.
Статика особенно актуальна для небольших городов и остается лидирующим форматом в отдаленных регионах.
Цифровые экраны
Digital-форматы дают больше возможностей для работы с визуалом и позволяют менять рекламные сообщения.
Для крупного бренда это особенно удобно, когда необходимо адаптировать коммуникацию под разные продукты, сезоны или рекламные задачи.
Кроме того, цифровой экран может стать заметной точкой контакта с брендом в городской среде и привлечь дополнительное внимание за счет движения картинки.
Медиафасады
Медиафасады относятся к наиболее заметным форматам наружной рекламы.
Большая площадь конструкции позволяет использовать крупный визуальный образ и дополнительные видеоэффекты. Для имиджевой коммуникации это особенно важно: медиафасад работает не только как рекламный носитель, но и как способ визуально подчеркнуть масштаб и статус компании.
При этом использовать медиафасад во всех городах необязательно. Его целесообразность зависит от наличия подходящих объектов и трафика ближайших к нему дорог.
Узнаваемость
Страховые продукты относятся к категории услуг, решение о покупке которых часто связано с доверием. Потенциальный клиент должен знать компанию и ее позиции на рынке. Поэтому для страхового бренда важна не только реклама конкретного продукта, но и регулярное присутствие в информационном поле.
Наружная реклама позволяет решать эту задачу за счет повторяющихся контактов. Человек может не покупать полис сразу после контакта с рекламой. Но название компании, визуальный стиль и рекламное сообщение постепенно становятся знакомыми.
В дальнейшем, когда возникает потребность в страховании, знакомый бренд может восприниматься как надежный вариант. Именно поэтому охватная наружная реклама особенно полезна компаниям, которым необходимо поддерживать долгосрочную узнаваемость, а не только получать мгновенные обращения.
Работа с агентами
В случае "Астро-Волги" одной из важных задач проекта была поддержка лояльности страховых агентов. Для агентской сети наличие заметного бренда в городе имеет дополнительное значение: это становится дополнительным фактором доверия для клиентов и заметно облегчает работу. И кроме того, сильный бренд "Астро-Волги" как компании-работодателя привлекает агентов и брокеров к сотрудничеству.
В наружной рекламе удачно выбранная конструкция – только часть успеха. На улице у человека есть всего несколько секунд на восприятие рекламного сообщения, поэтому качество креатива напрямую влияет на результат. Понятный бренд, четкий посыл и яркий визуальный образ – обязательные условия хорошего рекламного макета.
В кампании "Астро-Волги" основным инструментом привлечения внимания стало узнаваемое медийное лицо. Такой прием позволяет сделать композицию более эмоциональной и помогает привлечь взгляд к рекламному сообщению, а также задействовать эмоциональный компонент.
Знаменитость на рекламном макете решает две задачи:
Первая — привлечь внимание.
Лицо известного человека является сильным визуальным элементом и может помочь выделить рекламный макет среди других сообщений.
Вторая — перенести доверие или ассоциации на бренд.
Этот эффект зависит от того, насколько аудитории знаком человек, соответствует ли его образ бренду и насколько органично он вписан в коммуникацию. В случае нашего клиента позитивный медийный образ Олега Газманова вписывается в концепцию бренда и работает на формирование лояльности зрелой платежеспособной аудитории.
За счет сочетания форматов "Астро-Волга" могла поддерживать узнаваемость бренда как в крупных городах, так и в небольших населенных пунктах. Для региональной рекламной кампании это принципиальный момент.
Наружная реклама для нашего клиента была эффективна, т.к. медиаплан строился не вокруг формата, а вокруг задачи бизнеса на конкретной территории. В итоге мы смогли одновременно повысить узнаваемость бренда, поддержать его присутствие в регионах и усилить другие каналы коммуникации, в том числе работу агентской сети.
У городов разная рекламная инфраструктура.
В одном случае основой кампании могут стать digital-экраны и медиафасады, в другом — несколько статичных конструкций в ключевых точках.
Важно понимать, где находится целевая аудитория и как она перемещается по городу.
Для страховой компании это могут быть центральные улицы, деловые районы, транспортные магистрали и другие точки с высоким ежедневным потоком.
Для имиджевой кампании не всегда необходимо максимальное количество конструкций.
Несколько заметных и хорошо расположенных поверхностей работают на узнаваемость лучше, чем большое количество малозаметных носителей.
Статика обеспечивает постоянное присутствие, digital дает гибкость, а крупные форматы, такие как медиафасады, помогают создавать дополнительный визуальный эффект.
Сочетание этих инструментов позволяет выстроить более разнообразную коммуникацию с аудиторией.
В небольших городах выбор конструкций может быть ограничен. Поэтому медиапланирование здесь особенно важно: нужно сначала изучить доступный инвентарь, а затем определить, какие из существующих конструкций действительно соответствуют задаче бренда.
Опыт "Астро-Волги" показывает несколько принципов, которые можно использовать при планировании федеральных и региональных кампаний:
Нажимая кнопку «Оставить заявку», вы даете согласие на обработку данных