Реклама столовой — линия раздачи с 12 до 15: суп, горячее, компот, скорость подноса по рельсу, не вечер с вином. Заводы, вузы, башни: договор с предприятием плюс открытая линия для тех, кто приходит с улицы. Карта с этажом и пропуском, лифты, навигация у проходной, DSP в обеденное окно. Конкуренты — микроволновка и доставка на стол, не соседний бар.
Столовая продаёт предсказуемый обед за фиксированное время, а не впечатление. Гость с бейджем считает минуты очереди, цену комплекса и не придётся ли потом искать микроволновку. Если на 2 этаже вас не видно из лифта, на карте нет «столовая, комплекс, до 16:00», а HR соседнего арендатора не знает, что можно заключить договор — линия стоит полупустая, хотя в башне тысяча человек. Вечер, романтика и барная карта сюда не относятся: после 16:00 точка обычно мертва, и медиа это должно учитывать.
Два контура, которые путают даже подрядчики. Первый — B2B: тендер, проходная, дотация, талоны, охрана, график смен. ЛПР — закупщик, HR, управляющая компания, ректорат. Цикл длинный, чек годовой, креатив про «стабильный обед для сотрудников», не про акцию. Второй — открытая линия: соседний офис без договора, студент, житель ближайших домов в обед. Им нужны этаж, цена комплекса, скорость линии. Один макет на оба контура не работает: HR не кликает «вкусно как дома», а walk-in не читает коммерческое предложение.
Главные конкуренты — не ресторан через дорогу. Это контейнер из дома, доставка на рабочий стол и вендинг. Маркетинг столовой бьёт в привычку «не готовить и не ждать курьера»: минуты до линии, состав комплекса, вход без пропуска. Иначе человек заказывает лапшу в 40 метрах от раздачи.
С 12 до 15 решает скорость линии и понятный состав: первое, второе, салат, напиток, цена на табло. В картах, лифте и Директе — одни часы и одно «комплекс», не фудкорт-комбо и не детский набор. Гость должен знать, что успеет между совещаниями. Фото линии и тарелки, не стоковый ресторанный стейк. Пустая посадка в 13:00 при полной башне — провал навигации, не кухни.
B2B-обеды закрываются не кликом, а пакетом для ЛПР: пропускной режим, дотация, отчёт, пробный день для отдела, мощность линии в пик. Медиа здесь — индор в нужной башне, письмо и посадка «для HR», иногда наружка у проходной завода. Цикл недели и месяцы. Мы не обещаем выиграть тендер — собираем видимость и контакт, без которых закупщик вас не сравнивает.
Открытая линия живёт соседними этажами и соседними корпусами. Лифты, ресепшен, указатель «столовая, 2 этаж, комплекс 280 ₽», экраны лобби в 11:30–14:30. Человек с бейджем не поедет на фудкорт через пробку, если вы на его лестнице. Без этого потока договор с одним арендатором оставляет кассу пустой в дни, когда смена этого арендатора на удалёнке.
Ведём поиск под обед и навигацию: столовая рядом, комплекс, столовая в БЦ, питание сотрудников. Вечерние и барные запросы отсекаем.
Формат: кластеры «рядом / БЦ / завод / вуз / комплекс», объявления с этажом, часами линии и ценой, отдельные кампании для HR (питание сотрудников) и для walk-in. Ведение — у нас.
Применение: новый корпус, потерянный поток после смены УК, набор открытой линии, брендовые запросы, чтобы не уходили в доставку по общему «обед».
Эффективность: высокая на «столовая + адрес башни». Широкое «поесть недорого» без гео уводит бюджет в закусочные и окна навынос.
Таргет — не ночная лента. Аудитория: сотрудники кластера, студенты кампуса, жители домов в 10 минутах, у кого обед без своей кухни.
Формат: фото линии и комплекса, оффер «обед за 15 минут», лид для HR (пробный день), гео вокруг БЦ и проходной, ретаргет по странице для предприятий.
Применение: запуск открытой линии, набор к учебному семестру, возврат после каникул завода, информирование нового арендатора в башне.
Эффективность: средняя на импульс «голоден прямо сейчас» (там сильнее лифт и карты), выше на привычку ходить на комплекс и на лид в HR, который не ищет в поиске каждый день.
Карточка столовой обязана показывать этаж, часы линии и «комплекс», иначе в выдаче вас перебивает доставка и кафе с вечерним режимом.
Формат: оформление, фото раздачи, время 8–16, маршрут внутри БЦ, реклама в картах на радиус башен и кампуса, пометка, нужен ли пропуск.
Применение: новый сотрудник, гость башни, студент на перемене, walk-in из соседнего корпуса, курьер, который вас путает с рестораном.
Эффективность: высокая на открытую линию. Без этажа Директ приводит клик, а человек греет контейнер, потому что «столовую в здании не нашёл».
У проходной завода, у кампуса, на подъезде к деловому кластеру. Ночной суперсайт у кольца столовую не кормит: гостя нет.
Формат: щиты и ситиформаты на утреннем маршруте к проходной, указатель «столовая, комплекс», digital у БЦ только в дневные слоты.
Применение: заводская столовая, кампус, отдельно стоящая линия у промзоны, набор смены, которой ехать мимо вас.
Эффективность: навигация и напоминание утром. В чистом БЦ чаще слабее лифта. Не заменяет договор, но приводит walk-in, который договор не читает.
Имеет смысл, если линия открыта жителям и цена комплекса бьёт доставку. Для закрытой заводской столовой с пропусками канал почти мёртвый.
Формат: лифты ближайших домов, акцент на часы и «можно без пропуска», QR на меню комплекса, не на романтический ужин.
Применение: городская столовая у квартала, вечерняя каша не продаём — только обед и иногда завтрак, пенсионеры и удалёнщики в радиусе.
Эффективность: точечная. Digital этот канал обычно игнорирует; для открытой линии у дворов он дешевле широкого охвата «еда».
Основной канал столовой в БЦ и на кампусе: лифты, ресепшен, этажные указатели, доски объявлений, холлы, иногда столовая-конкурент на другом этаже не должна быть единственным «известным местом».
Формат: постеры в кабинах, стикеры «2 этаж, комплекс», digital лобби 11:00–15:00, стенды у турникетов, POSM в соседних корпусах.
Применение: открытая линия в башне, борьба с микроволновкой, информирование нового арендатора, навигация для гостей БЦ.
Эффективность: часто максимальная на рубль: человек уже в здании. Без индора внешняя реклама приводит к башне, а внутри вы пропадаете.
Маршруты к промзоне, к кампусу, к деловому кластеру утром. Ночные автобусы и метро как «развлечение» столовой не нужны.
Формат: постеры на остановках у проходной, салон маршруток смены, указатели от станции к корпусу, реже метро, если столовая у вестибюля делового центра.
Применение: завод, пригородный кампус, кластер, куда едут специально, а не «мимо окна с шаурмой».
Эффективность: частота на утреннем пути. Бессмысленна вечером и на линиях, которые к вам не везут.
Не гастрообзоры. Нужны обеденные слоты на экранах лобби и кластера через DSP МедиаКаталога плюс точечные площадки для HR (деловые и отраслевые, без обещаний «лучшая столовая страны»).
Формат: programmatic 11:00–15:00, ролик линии и комплекса, баннеры на локальных деловых сайтах, без ночного programmatic.
Применение: запуск линии в новой башне, набор семестра, поддержка B2B-контура видимостью внутри кластера, пока идёт переговоры с УК.
Эффективность: DSP отключает пустые вечерние часы. Подробнее — на странице DSP. Макет — комплекс и этаж, иначе вы рекламируете чужой зал с комбо.
Интернет у столовой короткий и прикладной. Поиск закрывает «столовая в этом БЦ» и «питание сотрудников». Карты показывают этаж, пропуск и часы линии. Отдельная страница для HR — мощность, пробный день, договор, а не меню на неделю с акциями как у кафе. Таргет имеет смысл на гео башни и кампуса, не на ночной интерес к бургеру.
Семантику режем жёстко: комплекс, столовая, обед, БЦ, завод, вуз. Минус — доставка пиццы, бар, банкет, круглосуточно. Для нескольких корпусов — отдельные геозоны. Объявление без этажа и часов после 16:00 работает вхолостую. SEO как услугу не продаём: решают карта, лифт и договор. HR и walk-in не должны попадать на одну витрину.
Договор с предприятием — про стабильность смены, пищевую безопасность, отчёт и пиковую пропускную способность. Реклама здесь готовит почву: УК и HR должны знать, что линия есть, куда вести отдел, как оформить дотацию. Креатив спокойный, цифры про минуты и комплексы, контакт для закупки. Обещать «как в ресторане» вредно: ЛПР боится очереди и срыва обеда, не боится отсутствия свечей на столе.
Открытая линия кормит тех, у кого договора нет: соседний арендатор, гость, студент. Им не нужно КП на бланке. Им нужен указатель, цена на табло, что пустят без пропуска, что комплекс не закончится в 12:40. Смешивая тон B2B и walk-in в одном щите, вы теряете оба: закупщик не видит серьёзности, сотрудник не видит, куда идти.
Алкоголь, вечер, свидание, «гастрономия шефа» — чужой рынок. Даже если вечером вы сдаёте зал под корпоратив, дневной медиаплан это не продаёт. Утро — каша и кофе для ранней смены, день — комплекс. Два слота, два макета. Не копируйте комбо с подносом и пакет с окна: другой поднос, другая цена, другой стыд «ходить в столовку», который снимается чистотой линии и скоростью, а не слоганом про бургер.
БЦ, завод, вуз; пропуск; сколько человек в пик; закрытая или открытая линия. Какие часы пустые — завтрак, обед, «после 14». Хватит схемы этажа и пары цифр смены.
Пакет для HR (договор, пробный день) и пакет для walk-in (этаж, комплекс, минуты). Разные посадочные и разные макеты. Кухня одна — сообщения нет.
Индор лифтов и турникетов, карты, Директ на адрес башни, утром наружка у проходной, DSP только днём. Ночь и кольцевые щиты не включаем «для охвата».
Смотрим чеки открытой линии по часам и воронку B2B отдельно. Усиливаем навигацию, если башня полная, а касса нет. Отчёт digital/DSP плюс выходы в лифтах.
Закрытый завод и столовая в башне с десятью арендаторами считаются по-разному. В расчёт идут число лифтовых кабин — это рабочий канал, не «украшение» — и длина B2B-цикла, который нельзя мерить как клик. Walk-in с улицы и договор с HR в смете двумя блоками.
Как обычно собираем: одна линия в БЦ — лифты, карты, поиск по башне, экраны лобби днём. Завод — проходная, транзит смены, пакет для закупки. Кампус — семестр, карты, корпуса. В смете договоры с HR и поток с улицы раздельно. Итог — после схемы здания и режима пропуска. Напишите, пускают ли с улицы.
Подбираем лифты, холлы, турникеты, остановки у проходной, дневные экраны. Карта относительно линии раздачи, а не пакет оператора на район. 15 лет закупок — торг и замена лишнего щита на кабины, в которых ваш гость едет на обед каждый день.
Яндекс.Директ, карты, индор, точечный транзит и своя DSP. Сообщения для закупки и для комплекса не смешиваем. Конкуренты в выдаче часто умеют только SMM «вкусных тарелок»; мы держим ещё физический путь от турникета до раздачи.
Обед 12–15, утро, семестр, простой завода считаем отдельно. Programmatic выключает вечер. Цель — чек комплекса и контакт ЛПР, а не ночной охват. Пришлите часы линии — покажем, где бюджет сгорает вхолостую.
Этаж, открыта ли линия с улицы, заводы/вуз/БЦ, есть ли уже договоры. Короткого описания смены достаточно — уточним пик на созвоне.
Размечаем лифты и подход к проходной, отдельно — digital для HR и для walk-in. Объясняем, почему кабина лифта, а не щит на кольце.
Живая раздача, табло цены, этаж, часы. Без стейков и бокалов. Для HR — отдельный одностраничник. Правки карточки: пропуск, время, фото.
Сначала навигация в здании и карты, затем Директ и B2B-касания. Отчёты digital и DSP, фото выходов в лифтах. Не масштабируем ночь — её у линии нет.
Башня полная, в 13:00 свободные столы — вас не находят. УК сменилась, новый арендатор возит доставку, про вас не сказали. Заводской договор висит, открытая линия пустая: с улицы не пускают, а для своих нет стрелки. Семестр начался, студенты стоят в «новой» точке через двор. Микроволновка на этаже побеждает, хотя до линии два пролёта.
Часто начинают с лифта и карточки с этажом: человек уже в здании и всё равно открывает доставку. Договор с HR — другой разговор и другой срок, его не мешаем с обеденной навигацией. После 16:00 слоты обычно выключаем — линии уже нет.
Пришлите этаж и режим пропуска — соберём, с чего начать (стрелки, поток с улицы или HR) и какой кадр линии снимает страх «столовки», не превращая вас в ресторан.
Этаж, пропуск и тип здания. Этого хватит, чтобы прикинуть указатели в лифтах и карту с часами линии. Схему корпуса можно набросать от руки. Договор с HR опишем отдельно от потока с улицы.
Продаём комплекс, линию и часто договор с предприятием. Нет ночного окна, нет комбо-подноса фудкорта как главного оффера, нет детского набора у метро. Пик 12–15, после 16 медиа обычно выключаем. Другие ЛПР: HR и УК, не только голодный с улицы.
Нужен, когда новый сотрудник ищет «столовая в башне», когда есть открытая линия с улицы, когда конкурируете с доставкой по запросу «обед». Если поток только из лифтов своего корпуса, приоритет — индор и карты с этажом. Часто нужны оба: карта + кабины, Директ — точечно.
Индор в их же башне, страница для HR, пробный день, нормальный пакет для закупки. Таргет по гео кластера. Мы не обещаем выиграть тендер — делаем так, чтобы вас было кого сравнивать, когда УК собирает предложения.
Почти никогда, если линия к 16:00 закрыта. DSP как раз для того, чтобы купить 11:00–15:00 и не платить ночь. Вечерний щит у кольца кормит чужой формат.
Живая линия, чистота, табло комплекса, минуты, этаж. Не стейк и не бокал. Не копировать бургер с уличного окна — другой продукт. Страх «столовки» снимается скоростью и гигиеной в кадре, не слоганом про ресторан.
Внешняя — да, почти. Внутренняя — нет: свои смены тоже ходят мимо, если нет указателя, а новый цех не знает график. Плюс B2B-контур, когда хотите кормить соседнее предприятие. Сначала схема пропуска, потом каналы.
И walk-in, и HR: поиск и карты настраиваем сами, плюс кабины лифтов, проходные и дневной DSP. Часто начинают с навигации в здании, затем добавляют страницу для закупщика и точечный поиск по башне.