Реклама кофейни живёт утром: 20 секунд на ходу, открыто ли в 7:30 и совпадает ли дверь с тропой из метро в башню. Навынос и вторая чашка в 10:30, не ужин. Карта «кофе рядом», индор у турникета и экраны 7–11 ставят вас на этот маршрут. Чашка около 200 ₽: один клик без повтора экономику не тянет.
Посетитель выбирает за 20 секунд на ходу: открыто ли в 7:30, есть ли очередь, совпадает ли дверь с его тропой из вестибюля. Если точка не стоит на карте маршрута и не светится в холле БЦ, её заменяет автомат и сетевая стойка у турникета. Вечерние макеты с тортом и диваном покупают чужой день недели.
Продвижение кофейни в поиске без гео 300 м даёт любопытных с другого конца района: они не дойдут с горячим стаканом. Конкуренты продают SMM и «охват сторис». Мы держим digital и поверхности на конкретной тропе: выход из метро → вход в башню → стойка.
Чашка дешёвая, привычка дорогая: считать как пиццу по одному клику нельзя. Пришлите адрес, кассу 7–11 и долю навынос против стола — соберём план под повторные утра, а не под вирусный ролик.
Закрываем слот 7:00–11:00: «кофе у метро», «кофейня в БЦ», «открыто рано». Макет — стакан, время, стрелка к двери. Не продаём ужин, вино и «посидеть с ноутбуком до ночи», если касса живёт навыносом. Директ и карты крутим в утреннем окне; офлайн на тропе из вестибюля напоминает имя, пока человек ещё в пальто.
Запрос «кофе рядом» — рабочий канал формата. Карточка с часами, фото стойки и входа, пешеходная линия от выхода метро и от лифта башни. Если на карте чужая сеть с пятью фото, ваш Директ приводит в чужую дверь. Раскрутка кофейни без живой карточки — это оплата чужого порога.
Один новый гость при чеке ~200 ₽ не окупает широкий охват. Имеет смысл ретаргет «были утром — напомните в 10:30», стикер в лифте той же башни, программа «свой стакан». Считаем частоту внутри 300 м, а не охваты округа. Нужен расчёт под повтор — пришлите долю гостей 3+ визита в неделю, заложим слоты под привычку.
Ведём поиск под «кофе рядом», бренд точки и запросы навынос. Не собираем семантику ресторана и не гоним ночные показы.
Формат: геозоны 200–400 м, объявления с часами открытия и фото стойки, быстрые ссылки на маршрут и меню стаканов.
Применение: новая точка на тропе, перехват сетевых запросов у конкретного выхода метро, бренд против путаницы имён.
Эффективность: высокая на коротком радиусе. Город без гео съедает бюджет на «кофейня» людей, которые пьют в другом округе.
Догоняем тех, кто проходит мимо и тех, кто уже брал стакан. Вечерние «десерты к свиданию» не используем.
Формат: гео утром, look-alike сотрудников якоря, ретаргет 10:00–11:30 на вторую чашку, короткие вертикали стойки.
Применение: привычка внутри БЦ, запуск второй смены бариста, сеть из нескольких точек с разными гео.
Эффективность: слабая как единственный канал на холодный город, сильная как частота на тех, кто уже в радиусе.
Утром карта важнее сайта: человек идёт с телефоном в руке и выбирает ближайшую открытую точку.
Формат: часы 7:xx, очередь/загрузка если есть, фото входа, маршрут от станции и от турникета БЦ, приоритет локальной выдачи.
Применение: спонтанный стакан, гость из соседнего корпуса, путаница с сетевым двойником в 100 метрах.
Эффективность: критическая. Мёртвая карточка обесценивает любой клик: дошли до чужой двери с горящим «открыто».
Не щит на набережной «для имиджа», а поверхность на последних 200 метрах тропы: от метро к офису, стрелка, часы, стакан.
Формат: ситиформат и указатели у выхода, брандмауэр только если он реально смотрит на ваш поток, без вечернего неона.
Применение: открытие, точка в глубине двора, конкуренция с автоматом в вестибюле.
Эффективность: навигация и привыкание маршрута. Широкий борды ради бренда при чеке 200 ₽ редко сходятся.
Будничный навынос из спального ЖК слабый: человек уже пьёт у офиса. ЖК работает на субботнее утро и на точки в первых этажах домов.
Формат: лифты домов в пешеходном радиусе выходной точки, акцент на «открыто с 8 в субботу», не на «после работы».
Применение: кофейня в жилом квартале, weekend-поток, гость с коляской утром субботы.
Эффективность: точечная. Не ядро плана, если 80% чека — будничный офис.
Холлы БЦ, МФЦ, стойки ресепшен, экраны у турникетов — посетитель ещё не вышел на улицу и уже решает, чей стакан взять.
Формат: digital и лайтбоксы 7:00–11:00, POS у лифтов, навигация «кофе в этом здании / во дворе».
Применение: точка внутри БЦ или в соседнем помещении, борьба с автоматом и с сетью на первом этаже.
Эффективность: высокая при одном-двух якорях. Городской охват этот сценарий не заменяет.
Утренние вагоны и выходы станций, с которых пешком идут в ваш квартал. Вечерний салон после 19:00 — чужой слот.
Формат: стикеры и постеры на станциях с коротким плечом, без оффера «ужин и десерт».
Применение: точка у конкретного выхода, сеть вдоль одной ветки, запуск у новой станции.
Эффективность: частота на маршруте. Имеет смысл, если дверь реально связана с этой станцией.
Добор частоты на экранах утреннего радиуса через DSP МедиаКаталога: слот 7–11, гео 300–500 м, не прайм-тайм сериалов.
Формат: programmatic по времени и радиусу, короткое упоминание в районных медиа при открытии точки.
Применение: запуск, третья точка сети в том же кластере, война со стойкой у турникета.
Эффективность: DSP даёт утренний слот без оплаты ночи; СМИ — имя при открытии. Оба к поиску и карте, не вместо. Подробнее — на странице DSP.
В сети ловим человека уже на маршруте: поиск с гео, карточка карт, таргет на сотрудников якоря. Не строим воронку «осознал потребность вечером — пришёл утром»: к утру он уже пьёт у конкурента. Объявление ведёт на часы и стрелку, мессенджер — на «открыты сейчас», не на бронь стола.
Ведение: минус «ресторан», «ужин», «банкет», «кальян»; утренние часы показов; сверка с кассой 7–11, а не с кликами в 21:00. Открывать вторую точку в том же кластере — отдельные геозоны, общий бренд. Напишите адреса сети — не склеим три двери в одну кампанию.
Будни кормят навыносом на тропе. Суббота — другой гость: медленнее, стол у окна, часто из соседнего дома, не из башни. Один макет на оба дня врёт: утром нужна стрелка и «за 2 минуты», в выходной — свет, розетка, «можно посидеть». Слоты каналов тоже разные: ЖК и таргет выходного не спасают пустой вторник у турникета.
Стол у окна — отдельный продукт с другим временем и чеком. Если он даёт 15% выручки, не отдаём ему 70% креатива. Навынос требует фото стакана и входа, стол — кадра посадки. Смешивать в одном щите значит не попасть ни в кого.
Сеть из трёх точек не копирует медиаплан первой: у каждой своя тропа, свой якорь БЦ, свой выход метро. Общий бренд — да, общие геозоны — нет. Пришлите схему точек — разведём слоты, чтобы бюджет утренней двери не кормил вечернюю витрину другой.
Выход метро, турникет БЦ, доля навынос, часы пика. Хватит кассы по часам и 2–3 якорей вокруг — уточним на созвоне.
Вторая чашка, «свой стакан», скорость выдачи. Кадры стойки и входа утром, не вечерний интерьер. Стоковый латте с сердцами не ставим.
Карты и Директ с жёстким гео, индор якоря, указатель на последних метрах, DSP 7–11. ЖК — если живёт weekend. Городской щит «для имиджа» в смету не прячем.
Смотрим чеки 7–11 и долю повторов, не ночные охваты. Усиливаем якоря, которые приводят на тропу; режем широкие показы. Отчёт digital + выходы офлайн.
Триста метров до турникета стоят иначе, чем «охват округа». В расчёт идут число выходов метро, спрятана ли дверь во дворе и сколько утр касса живая. Сеть у одного вестибюля нельзя склеить в одну геозону: три двери — три круга, общий бренд.
Как обычно собираем: одна стойка в БЦ — карта, утренний поиск, экран в холле. Три точки — три геозоны. Охват округа при чеке ~200 ₽ не сходится, если нет повтора. Каналы в смете раздельно; вилку считаем после адресов и кассы по часам. Короткого описания тропы достаточно.
Подбор индора БЦ/МФЦ, указателей у выхода, экранов в утреннем слоте. Смотрите тропу на карте, а не пакет «центр». 15 лет закупок — это отказ от щита, который видят машины, а не человек со стаканом в голове.
Интернет и офлайн с одним кадром входа и часов. Конкуренты из топа продают охваты и «вирус». Мы режем гео и слоты под 7–11, чтобы рубль работал на повтор, а не на случайный переход с другого конца города.
Считаем микс под фактический провал 8:00. Programmatic не покупает ночь, если касса живёт утром. Цель — стоимость привычки в радиусе, не максимальный прайс борда. Напишите кассу по часам — оставим слоты 7–11 и снимем пустую ночь.
Адрес, выход метро, якорь БЦ, доля навынос, часы 7–11. Фото входа утром полезнее концепции «третье место».
Размечаем 200–400 м, индор якорей, digital. Объясняем, почему экран у турникета, а не щит на набережной.
Указатель, лифт, объявление, карточка карт: часы, стакан, дверь. Стол у окна — отдельный кадр, если он в брифе.
Размещение, ведение поиска и таргета, правки по утренней кассе. Масштабируем якоря, не «весь район».
Утро пустое при живом обеде — вы не стоите на тропе из метро. Открытие в БЦ без экрана у турникета кормится случайным лифтом. Сеть растёт, а карты путают точки: гость доходит до чужой двери.
Часто начинают с карточки «открыто с 7:30» и одного якоря у турникета. Городской щит вечером сюда не тащим: к нему касса уже закрыта. Вторая точка в том же кластере — отдельная геозона, иначе бюджет одной двери кормит другую.
Напишите адрес и кассу 7–11 — пришлём раскладку: с какого якоря начать, какой слот экранов заложить и как не считать стоимость гостя с одной чашки.
Адрес, выход метро и касса 7–11. Этого хватит, чтобы прикинуть карту, утренний поиск и экран у турникета. Напишите долю навынос: от неё зависит, стрелка на двери или стол у окна.
Потому что разовый клик дороже чека. Имеет смысл частота в радиусе 300 м: вторая чашка, привычка у турникета, повтор вторника. Каналы и креатив завязываем на этот повтор, а не на «лид как у доставки пиццы».
Часто да: человек ищет «кофе рядом» и идёт по стрелке. Директ нужен на бренд и на запросы навынос, но мёртвая карточка отдаёт гостя соседу. Держим оба, с приоритетом живой карты и часов открытия.
Разные кадры, слоты и даже дни. Утро будней — стакан и дверь. Weekend и стол — посадка и свет. Если стол даёт малую долю кассы, не отдаём ему бюджет утренней тропы.
Да, если касса живёт сотрудниками и посетителями этого здания. Экран у турникета и навигация «кофе в этом корпусе» бьют точнее городского щита. Без якоря индор не ставим «для галочки».
Общий визуальный язык, отдельные геозоны и карточки карт. Не склеиваем три двери в одну кампанию: утро одной тропы не равно утру другой. Открывать новую точку — отдельный запуск на её якорях.
Обычно с карты, утреннего Директа и одного индор-якоря. Цифра зависит от плотности офисов и того, спрятана ли дверь. Вилку считаем после адреса и кассы 7–11.
Да: «кофе рядом» и утренние объявления крутим сами, плюс экран у турникета и DSP 7–11. Часто начинают с карточки часов открытия, затем ставят имя на тропу из метро в башню.